Seriál: Web copywriting

Uživatelé na webu čtou

Pro mnohé možná neuvěřitelný fakt. A Marek Prokop na Intervalu v článku Píšeme pro web - jak udělat z uživatelů čtenáře potvrzuje to, co si myslím už dávno - uživatelé na webu čtou. "Proč by jinak na něj chodili a hledali informace?" - zní moje laické vysvětlení.

Marek to ale dál upřesněje, že čtou jenom přínosné informace. A je na nás autorech, abychom psali zajímavě a poutavě. A hlavně, aby byl text pro čtenáře přínosný!

Uživatelé se chovají racionálně. Čtou jen to, co jim přináší nějakou hodnotu. Mohou to být informace potřebné pro jejich práci či záliby, nebo informace, podle kterých si lépe vyberou z nabízeného zboží. Hodnotou může být i pobavení, zpestření všedního dne, ukojení přirozené lidské zvědavosti.

Zaměřte se na zákazníky

To nám radí Marek Prokop v dalším dílu Píšeme pro web - a pro zákazníky seriálu o copywritingu na Intervalu. A ukázku správného a špatného psaní pro web uvádí na ukázce:

Psaní o sobě:
Penzion Žlutá fialka se nachází v krásné přírodě Šumavy, ideální pro pěší turistiku i výlety na kole. Má osm dvou- a třílůžkových pokojů s celkovou kapacitou 22 osob. Každý pokoj je vybaven vlastním sociálním zařízením a televizorem. Součástí objektu, který byl před třemi lety kompletně rekonstruován, je restaurace, úschovna kola a parkoviště pro osobní vozy.

Psaní pro zákazníky:
Užijte si dovolenou v tiché pohodě rodinného penzionu Žlutá fialka. Začínejte dny vydatnou domácí snídaní, auto ponechejte v bezpečí soukromého parkoviště, a vydejte se pěšky či na kole za krásami Šumavy. Po návratu vás osvěží sprcha přímo na pokoji, teplá večeře a posezení v útulné restauraci. Pokud ovšem nedáte přednost televizi v soukromí svého pokoje.

Nemůžu si pomoci, ale mně se více líbí ta první ukázka. Přijde mi totiž, že ta druhá je napsaná stejně, jako Marek dále v článku kritizuje:

Na webovou stránku šumavského penzionu 95 % návštěvníků nepřichází náhodou. Dostanou se sem jen cíleným hledáním ubytování na Šumavě, jsou už pro Šumavu rozhodnuti a dobře vědí proč. Oslava šumavské přírody je pak jen nošením dříví do lesa.

Já totiž vím, že si dovolenou užiji - to je její cíl. Je mi jasné, že se vydám pěšky či na kole za krásami Šumavy. Já osobně bych otevřel 10 stránek hotelů a hledal nejlepší v poměru cena / služby.

Proto je lepší pro mě ta první nabídka, kde se bez zbytečné omáčky dovím více informací. Nemám totiž čas číst na všech webech, že si mám dovolenou užít. Chci rychlý přehled služeb. Proto bych nabídku 1 ještě přeformuloval a použil seznam.

Penzion Žlutá fialka se nachází v krásné přírodě Šumavy, ideální pro pěší turistiku i výlety na kole. Najdete zde:

• osm dvou- a třílůžkových pokojů s celkovou kapacitou 22 osob
• vlastní sociální zařízení a televizor na každém pokoji
• restauraci, v které se vaří celý den
• úschovnu kol
• parkoviště pro osobní vozy

Osobně nejsem copywriter, ale takhle by se mi ta nabídka líbila více. Určitě jde ještě dále upravit. Možná jsem ale výjimka a většina preferuje nabídku č.2.

První dojem je nejdůležitější

Víte podle čeho se rozhodujeme při koupi produktu, či využití služby? Tak to vám sdělí Marek Prokop v článku Píšeme pro web - podle čeho se zákazníci rozhodují na Intervalu.

Eisenberg:
Lidé zdůvodňují nákupní rozhodnutí fakty,
ale
Lidé činí nákupní rozhodnutí na základě pocitů.

A Marek má pravdu v tom, že většina z nás si myslí (včetně mě), že dá hlavně na rozum a logické uvažování:

Ano. Věřím vám. Věřím vám, že přesně to si myslíte. Poté, co se rozhodnete něco koupit, budete mít pro své rozhodnutí hromadu zcela racionálních důvodů. A přesně to konstatuje Eisenbergův axiom ve svém prvním řádku. Chcete-li se ale věnovat copywritingu, je pro vás stejně důležitý i řádek druhý.

Své tvrzení má podložené řadou výzkumů. První dojem je určitě hrozně důležitý (protože se neradi mýlíme, takže také neradi sami sobě přiznáme, že jsme se mýlili). Přesto nejsme stádo blbců a IMHO pokud budou logické důvody velké, tak klidně změníme své rozhodnutí (vybereme jinou firmu, produkt).

Související

• Yuhů: Rozhodování zákazníků [24.8.2004]

Jedinečný prodejní argument? Cena!

Marek Prokop pokračuje ve výborném seriálu o Copywritingu na Intervalu článkem Píšeme pro web - odlište se od konkurence. Marek se zabývá Unique Selling Proposition (jedinečný prodejní argument). Jde o to přesvědčit uživatele, aby si nakoupili u vás a ne u konkurence.

A jakmile vlezu na váš web, první věc, kterou chci vědět - ještě než se obtěžuju zjišťovat cokoli jiného - je, proč bych měl nakoupit od vás. To je má první a nejnaléhavější otázka.

Pro mě je jedinečný prodejní argument jasný. Je to cena. Všechny nákupy začínají stejně. Potřebuji-li mobil, foťák, router, počítač či ještě něco jiného, začnu s následujícím cyklem (vždy je stejný):

• Podívám se do ceníku, kolik daný produkt stojí, a najdu si výrobek stření třídy.
• Nažhavím Google a přečtu řadu recenzí a hlavně komentářů uživatelů tohoto výrobku. Zde je tento výrobek sepsut a je doporučeno 5 jiných.
• Tak to pokračuje pořád dokola až přečtu většinu recenzí a komentářů.
• Následně si podle faktů a komentářů uživatelů a recenzentů vyberu favorita podle kritéria cena/výkon.
• Žhavím Google podruhé a hledám, kde si daný výrobek koupím. Najdu web s nejmenším součtem cena + poštovné a tam objednávám. Do hledáčku jsou samozřejmě také zahrnuty kamenné obchody v místě bydliště, kde díky nulovému poštovnému a snadné reklamaci také nakupuji.

Po celé této cestě využiji řadu obchodů, ale v posledním kroku mě zajímá pouze cena. Jelikož většinou nakupuji věci s jasně definovatelnými parametry rozhoduje vždy cena, pokud bych ale kupoval nějakou službu (webhosting, webdesign, ubytování), rozhodně by přišly na řadu i další vlastnosti.

Řada webů ale dělá tu chybu, že zjištění ceny poštovného je nadlidský výkon, takže v posledním kroku jednoduše vypadnou. Podle mě je to jedna z nejčastějších bot v elektronických obchodech.

Z výše uvedeného vyplývá, že skoro každý výrobek nakupuji úplně jinde. Nakupoval jsem snad u všech a vždy spojeně. Vše vždy přišlo v pořádku, jenom jednou dorazila půlka objednávky, ale po jednom emailu byl na cestě zbytek.